Mengutip
gagasan Aart van Zoest, sebuah teks tidak akan terlepas dari ideologi dan memiliki kemampuan untuk
memanipulasi pembaca (pemirsa) kearah suatu ideologi (1991 : 70)[1].
Dapat dipastikan iklan kopi saset Top
Kopi juga tidak akan terlepas dengan muatan ideologi. Bahkan Eriyanto
menepatkan ideologi sebagai konsep sentral dalam analisis wacana yang bersifat kritis.
Hal ini menurutnya karena teks, percakapan, dan lainnya adalah bentuk praktik
ideologi atau percerminan dari ideologi tertentu (Eriyanto, 2001:13)[2].
Ideologi merupakan sebuah sistem
ide-ide yang digunakan dalam sebuah komunikasi (dalam hal ini iklan). Raymond
Williams (1976, dalam Lull, 1998 : 3) mengatakan bahwa ideologi merupakan
himpunan ide-ide yang muncul dari seperangkat kepentingan material tertentu
atau secara lebih luas dari sebuah kelas atau kelompok tertentu[3].
Dari asumsi ideologi ini dapat dipatikan bahwa iklan sebagai teks yang bersifat
persuasif, tidak akan terlepas dari ide-ide sebuah kelompok tertentu (produsen)
yang akan disampaikan kepada pemirsa (masyarakat) untuk menciptakan gerakan
konsumsi (konsumerisme).
Kemudian pertanyaannya dimanakah
muatan ideologi yang terdapat dalam iklan kopi saset Top Kopi, sebenarnya kalau kita mau sedikit jeli muatan ideologi
itu dapat ditemukan pada slogan yang digunakan dalam iklan ini. Coba kalau kita
cermati dalam tampilan iklan kopi saset Top
Kopi, Iwan Fals sebagai artis yang membintangi iklan ini, selalu mengucapkan
slogan ”Bongkar-Bongkar Budaya Lama, Top
Kopi Kopinya Orang Indonesia”. Slogan ini memiliki ide yang terkadung
didalamnya, berupa ajakan untuk membongkar budaya lama, ngopi dengan kopi
produk selain Top Kopi, untuk beralih
kepada kopi saset Top Kopi, karena Top Kopi merupakan kopinya orang
Indonesia, sedangkan kopi selain Top Kopi
tidak termasut kopi dari Indonesia (khas Indonesia).
Ide
yang terkadung dalam slogan ”Bongkar-Bongkar Budaya Lama, Top Kopi Kopinya Orang Indonesia” akan menciptakan dan menumbuhkan
sebuah ideologi kepada masyarakata (pemirsa). Dimana slogan ini akan
mempengaruhi pikiran pemirsa untuk menjadi manusia yang nasionalis dan cinta
kepada produk Indonesia. Dalam hal ini bahasa sangat berperan penting dalam
membentuk ideologi, pemilihan kata ”Top
Kopi Kopinya Orang Indonesia” bukanlah semata-mata bentuk netral yang tidak
ada sebab dan tujuannya. Para produsen (pembuat iklan) sudah merencanakan
sedemikian rupa untuk menetukan sebuah kata-kata yang digunakan, untuk
menciptakan sebuah ide-ide yang akhirnya menjadi ideologi masyarakat (pemirsa)
dengan tujuan untuk menciptakan gerakan konsumsi (konsumerisme).
Bahkan jika dilihat fungsi bahasa
dalam televisi itu terdiri dari empat macam[4].
Pertama,
alat kontrol sosial yaitu mengunakan bahasa halus (eupimisme) untuk digunakan
mengkritik dan menyindiri suatu kejadian sosial. Kedua, alat ekspresi diri
yaitu pemirsa dapat mempelajari penggunaan bahasa yang benar yang digunakan
dalam televisi. Ketiga, alat promosi yaitu bahasa yang menjadi alat permainan
dan manipulasi oleh pihak televisi untuk menjual barang produksi kepada pemirsa
dalam bentuk iklan. Keempat, alat integrasi dan adaptasi, yaitu peran media
televisi dalam paket acaranya menggunakan bahasa Indonesia, benar-benar dapat
menginformasikan secara jelas peristiwa yang terjadi dalam masyarakat. Dari
poin yang ketiga sudah terlihat jelas bahwa bahasa yang digunakan dalam acara
televisi (dalam hal ini iklan) bukanlah hal netral, dia merupakan produk
manipulasi untuk menuanggkan ide-ide tertentu untuk mempengaruhi masyarakat,
tidak terlepas juga bahasa dalam iklan kopi saset Top Kopi.
Ideologi yang disebarkan melalui
slogan ”Bongkar-Bongkar Budaya Lama, Top
Kopi Kopinya Orang Indonesia”, bahkan memang segaja dipilih karena bintang
iklannya adalah Iwan Flas, bagaimana tidak kata ”Bongkar-Bongkar” jika
dicermati sejatinya sudah tidak asing lagi ditelinga para pengemar Iwan Flas,
sebab dia pernah hits dengan lagunya yang berjudul Bongkar. Jadi dapat disimpulkan slogan iklan kopi saset Top Kopi selain untuk menciptakan sebuah
ideologi bersifat nasionalis untuk cinta produk Indonesia, dengan ngopi kopi saset Top Kopi, selain itu
juga ideologi ini ditujukan kepada para fans Iwan Fals, yang memang diketahui
sangat besar jumlahnya, dengan tujuan utama untuk menciptakan gerakan konsumsi
(konsumerisme) terhadap Top Kopi.
[1] Sobur, Alex.
2004. Analisis Teks Media, Suatu
Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing.
hal 60
[2] Eriyanto.2001. Analisis Wacana : Pengantar Analisis Teks
Media. hal 11
[3] Sobur, Alex.
2004. Analisis Teks Media, Suatu
Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. hal
64
[4]
Kuswadi,
Wawan.1996. Komunikasi Massa Sebuah
Analisis Media Televisi. Hal 84-85
